Uprawiać PR, a nie propagandę

Rz: Wizerunek Ministerstwa Edukacji Narodowej jest jednym z najgorszych pośród wszystkich ministerstw. Z czego to wynika?

Bartłomiej Biskup: Ten wizerunek jest wręcz fatalny. Składa się na to między innymi nieumiejętność komunikacji samej pani minister Szumilas, czasem może nawet jej niechęć do wystąpień publicznych.

Kiedy dociera do nas informacja, że w jakiejś szkole dzieje się coś złego i robi się z tego powodu szum w mediach, to ministerstwu brakuje argumentów, którymi by mogło przekonać opinię publiczną, że kieruje się ono troską o dobro ucznia. MEN wypowiada się bardzo sztywno. Nie ma tam ludzi, którzy potrafią się skutecznie komunikować.

Zły wizerunek nie wynika chyba tylko z nieumiejętnej komunikacji?

Ja używam słowa „upadek". Trzeba oczywiście też wziąć pod uwagę kwestie merytoryczne. Akurat to ministerstwo robi po prostu bardzo dużo złego – chociażby przeprowadzając reformy, nie słucha ani głosów społecznych, ani ekspertów.

A wizerunek Ministerstwa Sportu? Wszyscy znamy kompromitujące wypowiedzi Joanny Muchy...

W tej chwili pani minister już tego nie robi. Zorientowano się, że kierowanie ministerstwem to nie film obyczajowy. Początek był zły, zajęto się organizowaniem głośnych wydarzeń zamiast zająć się przedstawianiem projektów... Obecnie minister Mucha wypowiada się niewiele. I niewiele angażuje się publicznie, tym samym wpadek jest mniej.

Czy istnieje przepis na skuteczne budowanie pozytywnego wizerunku?

Recepta nie jest krótka, bo składa się na to wiele czynników. A trudno jest wskazać ten najważniejszy.

Podstawową zasadą jest to, żeby uprawiać PR, a nie propagandę – komunikować otwarcie i szczerze i robić to w miarę często. Należy mieć kontakt z różnymi segmentami opinii publicznej, z ekspertami, z różnymi środowiskami, nie tylko z mediami. I nie zawsze najważniejsze jest wystąpienie przed kamerą.

Wizerunek nie jest utożsamiany tylko z tym, że dane ministerstwo zorganizuje dziesięć konferencji. Codzienna praca to żmudna komunikacja z różnymi grupami interesariuszy, skupionymi wokół danego urzędu publicznego, obojętnie, czy jest to ministerstwo, czy inna instytucja.