Wątpliwe efekty reklamy

Ministerstwo Edukacji Narodowej jest liderem wśród resortów w wydawaniu pieniędzy na kampanie informacyjne. Od 2008 r. do końca ubiegłego wydało na ten cel ponad 31 mln zł – najwięcej w latach 2010 i 2011, kiedy rząd zachęcał rodziców, by posyłali sześciolatki do szkół. Inne resorty też nie szczędzą grosza, nie zważając na to, czy przedsięwzięcia, np. promujące reformy, w ogóle przynoszą efekty.

– Decyzje o tych projektach podejmują urzędnicy, którzy nie są zobligowani budżetowo do tego, by dokładnie określić, jakie efekty informacyjne chcą osiągnąć, a później zbadać, czy to się udało. Dlatego wydane pieniądze są często wyrzucane w błoto – mówi „Rz" dr Wojciech Jabłoński, ekspert ds. marketingu politycznego.

31 mln zł to kwota, którą od 2008 r. do końca 2012 r. wydało MEN na ogłoszenia i kampanie reklamowe

Z danych, jakie zebrał i podał Parlamentarny Zespół ds. Obrony Wolności Słowa, wynika, że w latach 2008–2012 na ogłoszenia w mediach resorty wydały blisko 125 mln zł. „Rz" sprawdziła, co się kryje za wyłożonymi milionami.

MEN tłumaczy „Rz", że pieniądze wydał na projekt o nazwie „Ogólnopolskie kampanie upowszechniające model uczenia się przez całe życie". Składał się on z trzech kampanii społecznych: „Promocja edukacji dzieci sześcioletnich", „Promocja edukacji przez całe życie" i „Promocja wczesnej edukacji". Spoty reklamowe emitowano m.in. w jednej z prywatnych telewizji, gdzie zachęcano do posyłania dzieci do przedszkoli. Z kolei w znanym portalu za ok. 2 mln zł resort promował akcję „Sześciolatek w I klasie" zachęcającą rodziców, by słali sześciolatki do szkół.

Resort edukacji przyznaje, że koszt trzech kampanii wyniósł ponad 23 mln zł. Sama promocja reformy dotycząca edukacji sześciolatków kosztowała łącznie 11 mln zł, z tego ok. 9 mln zł poszło ze środków UE, a ponad 2 mln zł z budżetu.

Najpierw MEN wydało serię ulotek (były np. w pociągach), potem sięgnęło po reklamę w telewizji. W krótkim spocie przedszkolaki przekonywały, że chcą iść do pierwszej klasy.

Jak pisała „Rz", MEN wykupiło aż 760 emisji tej reklamówki w TVP. Średnio każdej doby pokazano ją 35 razy. Za produkcję i emisję podatnik zapłacił 2 mln zł.

Medialną ofensywę MEN skrytykowali eksperci. Wytknęli banalną treść spotu i porę emisji. Najłatwiej można było na niego trafić po północy i o 5–6 rano. W dodatku nieraz wyświetlano go np. po filmie „Łowcy pedofilów" czy serialu „Żywe trupy". „Rz" wyliczyła, że w TVP tylko raz spot pokazano przy „Wieczorynce".

Miliony wydane na promocję sztandarowej reformy poszły na marne.

W 2012 roku do szkół poszło ok. 17 proc. sześciolatków, czyli o kilka punktów procentowych mniej niż rok wcześniej.

125 mln zł blisko tyle na ogłoszenia w mediach wydały ministerstwa w ciągu pięciu lat (2008–2012)

Dr Wojciech Jabłoński zauważa, że w tym modelu komunikacji publicznej, który ma zachęcać obywateli do uczestnictwa w reformach, nie prowadzi się wcześniej badań.

– To modele o nikłej skuteczności, więc na Zachodzie na takie komunikaty nie przeznacza się znaczących publicznych środków. W Polsce urzędnicy mają na ten cel za dużo pieniędzy, z beztroską wydają więc grube miliony – mówi dr Jabłoński.

Wysokie koszty poniosły też dwa inne ministerstwa: Środowiska – ponad 17 mln zł w cztery lata (resort nie podał kwot za 2013 r.) i Rolnictwa – ponad 15 mln zł.

„Kampanie te obejmowały m.in. takie zagadnienia, jak: zasady właściwego postępowania ze śmieciami, zrównoważony transport (kampanie towarzyszące projektom: Tydzień Zrównoważonego Transportu i Europejski Dzień bez Samochodu), ochrona klimatu Ziemi przez zmianę codziennych nawyków oraz redukcja emisji gazów cieplarnianych" – wylicza Joanna Józefiak z Ministerstwa Środowiska.

Posła Adama Kwiatkowskiego, szefa Parlamentarnego Zespołu ds. Obrony Wolności Słowa, zszokowała kwota wydatków Ministerstwa Zdrowia, która lawinowo wzrosła.

– NFZ nie ma pieniędzy na leczenie pacjentów, a ministerstwo wydaje milionowe kwoty na kampanie, nie bardzo wiadomo jakie i czemu służące – mówi „Rz" Kwiatkowski.

Istotnie, z zestawienia wynika, że gdy w 2008 r. na ogłoszenia resort zdrowia wydał tylko 44 tys. zł, to w 2012 r. – już blisko 8 mln zł.

Szokująco niskie na tle większości resortów są wydatki Ministerstwa Finansów.

– W minimalnym stopniu korzystamy z ogłoszeń i komunikatów. Taka jest polityka ministerstwa – mówi „Rz" Wiesława Dróżdż, rzeczniczka resortu.